КАСАТЕЛЬНАЯ НЕПРЯМАЯ

20 лет назад, после распада СССР, достаточно было пустить ролик с Леней Голубковым, и люди толпами несли свои деньги в «МММ». Сегодня для получения и удержания клиента бренды вынуждены обращаться и к стандартным механизмам, и к более креативным. Один из них – ассоциации.
Создание у потребителей косвенных ассоциаций со своим брендом в окружающем их мире – тонкая маркетинг-работа. Но именно она дает неуловимое присутствие в повседневной жизни человека на протяжении гораздо большего времени, чем длится рекламный ролик. И, безусловно, напоминание о себе на подсознательном уровне всегда эффективнее, потому что не вызывает отторжения из-за навязывания.

И снова ОН
Одной из наиболее близких для современного человека сфер является спорт. В глобальном смысле спорт является тем позитивным объединяющем явлением, которое удивительно сближает, заставляет сопереживать, испытывать сильные эмоции и чувствовать себя частью чего-то большего.
m-bar_team3
Очень трудно найти человека, которого бы не интересовал хоть в небольшой степени какой-то из видов спорта, который бы никогда не был на стадионе, не смотрел по телевизору какое-то соревнование, гонку или чемпионат.

Это стало понятно и рекламодателям, поэтому спорт, особенно в последнее время, является отличным инструментом для рекламы. Спортивный маркетинг имеет множество граней и положительных аспектов, которые так необходимы в борьбе за показатели доли рынка.

Однако проблема в том, что далеко не все могут им умело воспользоваться. Вот именно здесь начинает работать ассоциация. Спорт помогает бренду проявить свои основные качества, которые так важны покупателю при выборе. Совершенно необязательно гнаться за присутствием в самом массовом виде спорта – там, где бренд запросто затеряется среди еще десятка других, в том числе и своих прямых конкурентов, причем вложив немалые средства. Гораздо эффективнее будет определить свою узкую целевую аудиторию и выделить два-три наиболее характерных качества вашего продукта – тех, с которыми вы хотите создать ассоциацию, и которые смогут отличить ваш продукт от всего многообразия на рынке. И после этого нужно просто найти себе тот вид спорта, который сможет эти качества максимально проявить, подчеркнуть и донести до аудитории.

Приведем несколько примеров такой «рекламной арифметики».

Допустим, ваш компания – это крупный игрок на рынке поставщиков топлива. Отличающие вас качества – это стабильность и уверенность. В этом случае вам совершенно не нужно интегрироваться в футбол – динамичный, непредсказуемый вид спорта, несмотря на всю его популярность у нас в стране. Со стабильностью и уверенностью у нас больше ассоциируется тот же бокс. И, несмотря на то, что он уступает футболу в массовости, ваш бренд при правильном распределении ресурсов может с легкостью стать командой-лидером. Кроме того, своим присутствием превратить прежде нишевый вид спорта в яркое шоу.

Или, например, ваш продукт – часы. Необходимые для выделения качества – это точность. И в итоге мы получаем стрельбу или биатлон.
Ну и, наконец, мобильная связь + скорость связи = автомобильные гонки.

Мы не зря упомянули именно автоспорт.

Наша команда специализируется на маркетинге в автомобильном спорте, и мы можем привести достаточное количество аргументов в пользу его эффективности, опять же при условии, что вам данный вид спорта подойдет на глобальном уровне собственного позиционирования.

Огромный охват целевой аудитории, возможность бесплатных размещений как в автомобильных, так и в спортивных СМИ за счет сильного информационного повода, самый большой процент брендинга по отношению к объекту – все это преимущества автоспортивного маркетинга, которые лежат на поверхности.

Если копнуть чуть глубже, то можно увидеть, что зрелищное автоспортивное событие может решать самые разные маркетинговые задачи. Более того, его не так сложно реализовать в пределах Украины и он не так дорог, как многие предполагают. В момент, когда внимание 80% зрителей сосредоточено на гонке, наступает тотальная лояльность к заявленному командой бренду. Эта неуловимая, на первый взгляд, эмоциональная изюминка и дает стопроцентно положительный маркетинговый эффект. За счет своей ненавязчивости эффективность автоспортивного маркетинга увеличивается в разы. Ведь массовая аудитория куда лучше воспринимает такие непрямые сигналы. А посещение раллийного этапа – дело всегда добровольное. Эмоции, проявляемые во время автоспортивных мероприятий, объединяют зрителей, сеют среди них чувство принадлежности к общей идее. В итоге позитивное переживание обеспечивает абсолютную лояльность потребителей к бренду.

Классический пример использования автоспортивного маркетинга как главного инструмента поддержания бренда на протяжении долгого времени – это UPS, Shell, RedBull, Audi. В украинской практике положительных результатов в этой области достигли Mentos, «Фокстрот», Prime, MacCoffee, Skoda, Sixt.

Кроме основных раллийных этапов, внимание громадной аудитории к брендам могут также привлекать показательные шоу-программы с участием автогонщиков. Все это также успешно можно освещать с помощью вирусных роликов в соцсетях или в виде новостных заметок в автомобильных передачах.

Всем без исключения брендам хочется, чтобы рекламное сообщение всегда достигало своего конечного адресата, не вызывая негатива. Деликатные по своей сути ассоциативные виды рекламы филигранно выполняют эту задачу. Такая реклама грает на руку и рекламодателям, у которых от этого зависит план продаж, и агентствам, которые контролируют всю механику.

закрыть